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让顾客“觉得”占便宜,星巴克、华为、罗永浩都爱用这个营销套路

网络营销

一两个商品的极端定价,显得正常定价的商品很实惠。

本文2738字;需7分钟阅读;阅读建议:先收藏后细读

星巴克里的依云水

昨天,我去星巴克买咖啡,等候点餐时突然发现,星巴克竟然还卖矿泉水,而且还是“水中贵族”依云水,标价高达22元

真的会有人在星巴克买矿泉水吗?我有点疑惑,忍不住询问了星巴克员工。结果对方回答,基本上没人买。

“那为什么没人买还长期放在这里呢?”

我继续问道。

“我也不知道,公司让放就放了”

对方示意我点单。

虽然员工这么说,但是事情一定没那么简单。

一、星巴克为何要卖依云水?

首先,我们排除了星巴克作为依云水销售渠道的猜想,毕竟压根卖不出去。

其次,我们猜测依云水用星巴克做为推广渠道。虽然依云水在星巴克卖 22 元一瓶,但是在京东买一整箱的话,平均大概是不到5元一瓶,是“中产阶级”勉强能够承担的价格。

依云水在星巴克的售价,或许能给人一种“高端”的印象,从而之后用户需要“装逼”时,会购买依云水。

话又说回来,能真正把依云水当成普通消费品的人群,或许更愿意喝手冲咖啡或现磨咖啡,这两种产品的用户重合度尚不确定

最后,我猜测星巴克柜台上放高价依云水其实“别有用心”,为什么这么说呢?

星巴克咖啡的价格,中杯基本不超过30元,超大杯基本不超过40元。当用户发现一瓶矿泉水都要 22 元后,对比之下就会觉得咖啡没那么贵了

这种现象有一个理论,叫做“价格锚点”,简单来说就是通过一个炮灰商品的高价(锚点其实就是炮灰),来让消费者感知到实际想买的商品性价比高。

这个理论最早出现在1974年,由特温思凯和卡勒曼在他们的经典“幸运轮”实验中提出。

在此实验中,参与实验者被分为两组,要求回答联合国中非洲国家占百分之多少。其中一组先从一个幸运转盘获取一个数字, 再回答问题;而另外一个组直接回答。

虽然幸运转盘转出的数值与非洲国家所占比例无关,但当参与实验者转到比较高的数值时,给出的回答数值也会比较大;转到比较低的数值时,给出的回答数值也会比较小。

价格锚点对消费者的作用相当于“幸运数字”,会影响用户对价格的感知。因为对于大部分商品,消费者并不知道其合理价格,只能根据自己的感知来判断价格。

二、经典案例

除了星巴克之外,其实大多数商家都会用价格锚点来“套路”顾客,你以为自己占了便宜,实际上正中商家下怀。

1.价格参照

当顾客对一件商品的价值感知不明显的时候,商家会通过价格参照物让其具象可感。一个经典案例是罗永浩的“一块钱系列”海报

1块钱虽然不多,但并非人人都愿意掏钱去听8次老罗的英语培训课。

但如果告诉你,1块钱连一根玉米、一瓶可乐都未必能买得起,却能上8次课,你去不去?

这组海报非常聪明地将1块钱的价值和玉米、可乐等物品对比,听8次课的价值感瞬间被提升

2.商品打折

优衣库有一个概念是:初上市价格,即一件商品开始售卖时的原价

在打折或限时优惠的时候,打折价格旁边一定会清楚标注初上市价格。

原价599元起的羽绒服现在只要199元起就可以买到,这里599就是锚点,有它作为参照,顾客会毫不犹豫接受199元的价格。

当然,也有一些 “无良商家” 利用了这一点,先给商品标上昂贵的价格,然后宣称 1 折甩卖,尽管最后的成交价格在绝对值上并不低,但因为原价的存在,顾客还是乐于掏腰包。

3.降序排列的价目表

不知道你有没有注意过,酒吧或餐厅的菜单价格,往往都是按照降序排列的。

把最贵的放在前面,这个价格就成为一个起始参照物。

当顾客从上往下浏览价目表的时候,随着价格越来越便宜,会产生一种金钱获得的感受。

在这个过程中,顾客知道价格下降,商品品质也会相应下降。

因此为了平衡价格和品质,大多数顾客可能都会选择第二或第三贵的商品,实际上这是被最高价格 “吓” 到后做出的非理智选择

4.炮灰价格

炮灰价格可以分为两种:一种是和其他价格差距悬殊的“天价”,另一种是“一看就不划算”的鸡肋低价

它们的存在不是为了销售这个商品本身,而是要“劝退”用户,让用户选择商家更希望卖出的商品。

华为有一款明星手机:Mate20 RS保时捷设计手机,最低售价 12999 元人民币

商品详情页用华丽文案对它进行了高端包装,但它却没能出现在官网首页上。

不仅如此,在它的购买页面还给出了三款推荐手机的链接,分别售价为 6799元、4999元和 3999元,而其他型号手机的推荐商品都是手机配件。

在这个例子中,保时捷款是炮灰产品,主要目的是提高用户心中的价格锚点,从而推销出更多 6799 元及以下的机型。

相对应的,无效的低价也会诱导用户去掏更多的钱。比如,护肤品给同一产品设置不同的规格,但价格却十分相近:

45ml 的精华售价 1100 元,65ml 的精华售价1360元,我随手翻了翻评价区,发现大多数人购买的都是更贵的这款

1100 元在这里充当炮灰的角色,明明是让顾客多花了钱,但顾客反而觉得自己占到了便宜

三、如何正确运用价格锚点?

无论何时,消费者都希望能占到便宜,但其实,商家不必真的让用户占便宜,只需要让用户“感觉”占了便宜。

在运用价格锚点时,有两个原则:

第一个原则是避免极端。简单来说,就是设置极端的价格(偏高、偏低),以“诱导”用户朝着你希望的方向走。

比如,上文提到的华为Mate20 RS保时捷设计手机,作为一款纪念版产品,它的目的不是为了热销这款产品,相反是让这款产品成为高价“极端”,让其他的产品看起来更实惠

第二个原则是权衡对比。用户通常对一个东西缺乏价值判断,会找一个参照物来权衡对比,以佐证自己的选择是对的。

星巴克在店里卖依云矿泉水就是如此,有了依云的矿泉水来作为参照物,用户自然觉得,一瓶水都可以卖22元,那咖啡卖30多元也不算贵。

总结

价格锚点在日常生活中并不少见,商家利用好价格锚点的定价策略,可以讨巧地提升销量并获得更好的效益。

价格锚点的正确运用,既能让顾客“感觉”占到了便宜,又能帮助商家提升主打产品的销量,提升利润,是非常实用的营销技巧。

你觉得怎么运用价格锚点最有效?

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本文作者:套路编辑部

本文来源:运营研究社(ID: U_quan),餐饮人必读略有删改

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各种观点
  1. 山东罚单代缴:

    写得很好,继续支持

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